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Clase 1

Clase 1

Presentación del curso

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE CIENCIAS ESTRATÉGICAS

POSTGRADOS

1. IDENTIFICACIÓN DEL CURSO

PROGRAMA ACADÉMICO: ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MARKETING

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

TÍTULO: COMUNICACIÓN COMERCIAL Y PUBLICIDAD

CICLO: Disciplinar

CÓDIGO:

TIPO DE CURSO: Teórico

NÚMERO DE CRÉDITOS: 2

HORAS: - Teóricas: 32

- Autónomas: 64

2. CONCEPCIÓN DEL CURSO

Justificación: Durante las últimas décadas, la publicidad se ha convertido en parte primordial de la vida y progreso de las empresas, incluso es ya una actividad con la que se convive cotidianamente y con la que se comparte parte del desarrollo humano, profesional e incluso personal.

Son muchas las posiciones que se encuentran en el medio sobre la validez e importancia de la publicidad, en un mundo en donde proliferan los medios de comunicación y en donde el ser humano se ve abocado a reconocer en esta actividad un avance que le permite conocer nuevos productos, nuevo tipo de relaciones como personas, tener una comunicación empresarial fluida, y demás posibilidades que brinda la publicidad a través del incentivo al consumo.

Es evidente que la publicidad está y estará íntimamente ligada a los medios de comunicación, pues es allí su única posibilidad para llegar a su público objetivo, de esta manera es posible darse cuenta que la influencia de la publicidad en los medios es imprescindible; pero no sólo es en los medios como la publicidad alcanza su mayor importancia, como herramienta del mercadeo es necesario tener en cuenta los resultados que de ésta relación es posible obtener.

Pero la comunicación comercial va más allá de los medios de comunicación, es también una región de conocimiento en la que es necesario interpretar y conocer la forma en que se gerencia, no solo desde una óptica comunicacional sino también administrativa. La comunicación dentro del ejercicio del mercadeo no tiene sólo como objetivo la promoción e incentivo al consumo sino también y principalmente en el mercadeo contemporáneo, la generación de la cultura del consumidor.

Propósitos de Formación: Identificar y caracterizar el sistema de relaciones existentes entre la publicidad y la comunicación dentro del ejercicio del mercadeo y especialmente dentro de la promoción a partir de la función comercial del lenguaje a través del cultura y el apoyo sensorial que aporta la publicidad.

Saberes Previos: N.A

Competencias:

- Técnicas: que le permitan aplicar el conocimiento adquirido en forma pertinente y eficaz en las diferentes etapas del proceso en que se desarrolla el plan de publicidad desde la concepción y planteamiento de objetivos hasta la estrategia comunicacional. Además, está en capacidad de Comprender la forma en que se elabora y ejecuta un presupuesto publicitario.

- Metodológicas: que le permiten identificar y aplicar a la comunicación comercial los elementos sociales, culturales y legales de la publicidad para una mayor efectividad en el ejercicio del mercadeo promocional.

- Analíticas: que le permiten identificar y caracterizar y definir los componentes pertinentes de la promoción comercial en diferentes escenarios y contextos culturales para alcanzar una mayor efectividad en el alcance de los objetivos de la organización.

- Conceptuales: que le permitan la comprensión del concepto comunicación comercial como variable compleja de la mezcla de mercadeo. Además, que pueda identificar y caracterizar las relaciones existentes entre la publicidad, la comunicación y los objetivos propuestos por la organización.

- Estratégicas: que le permite articular y recrea los criterios de control y manejo publicitario dentro de las condiciones culturales, sociales y políticas definidas por el entorno y los objetivos y el presupuesto de la organización. Está en capacidad para identificar y articular en forma pertinente otras variables de la comunicación publicitaria.

Desempeño de las competencias:

- Definir y caracterizar el sistema de relaciones entre la comunicación de la organización con la publicidad en el mercado a través de medios.

- Definir y Analizar el concepto de publicidad, sus dimensiones manifestativas y su interrelación con los medios de comunicación, el mercadeo y el ambiente administrativo de la organización.

- Determinar las funciones y desempeños de la publicidad en relación con la institución, con los medios de comunicación y con la comunicación integrada de marketing.

Indicadores: N.A

3. ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO ACADÉMICO

Contenido:

CLASE	TEMA
Clase 1:	Presentación del curso. Lectura José María Serbia: Investigación y Publicidad. Panel de discusión. Caracterización empresa propuesta para trabajo final
Clase 2:	Comunicación comercial Análisis del Plan de marketing Objetivos de comunicación Lectura en casa: La mezcla promocional: herramientas de las comunicaciones de marketing integradas. Belch George & Belch Michael.
Clase 3:	Componentes de la comunicación comercial: estudio de caso Entrega guía trabajo de campo
Clase 4:	Visita Almacén Éxito – La Flora. Sitio de encuentro entrada principal del almacén a las 8:45 a.m.
Clase 5	Informe de visita Plan de comunicaciones: Diagnóstico.
Clase 6:	Componentes y desarrollo del plan de comunicaciones

Metodología de trabajo:

Las clases presenciales se desarrollarán mediante la discusión de material previamente preparado para tal fin. Estas discusiones se realizarán en mesa redonda o en forma de paneles. Se discutirán los resultados de los trabajos y los talleres realizados en las horas de trabajo autónomo. Se realizarán exposiciones por parte de los estudiantes y se dictarán clases magistrales.

Las actividades no presenciales se desarrollarán mediante consulta bibliográfica, o mediante la resolución de talleres con problemas prácticos y/o teóricos.

Estrategia de aprendizaje: expositiva mixta.

4. EVALUACIÓN

¿Qué se evalúa?

- La comprensión de los conceptos y el material estudiado.

- La aplicación del conocimiento a las diferentes situaciones reales.

- la capacidad de interrelacionar los conceptos.

- La capacidad de tomar decisiones en diferentes situaciones.

- La capacidad de aplicar procedimientos adecuados a resolver diferentes situaciones.

¿Cómo se evalúa?

- A través de la resolución de problemas y situaciones problemáticas.

- Por medio de la discusión grupal acerca de situaciones hipotéticas y concretas.

- A través de exámenes en grupo e individuales.

-

Porcentajes: se hará un examen final del 30% reglamentado por la universidad. El restante 70% mediante talleres, exposiciones, trabajos y exámenes.

5. RECURSOS

Bibliográficos:

Textos guía:

- Díez, E. y Martín, E. "Planificación publicitaria". Pirámide. Madrid. 1.993
- Díez, E. y Martín, E. "El modelo maxins". Esic Market. Jul-Sept. 1994. págs. 83-97. - ETXEBARRIA GANGOITI, J.A. (1997). De la Publicidad a la Comunicación.

Harvard- Deusto Business Review, 1997.

- GONZÁLEZ, L. ¿Publicidad o Promoción de Ventas?. Distribución y Consumo.

Abril-mayo 1995.

Textos básicos:

- Aaker, D.A. y Myers, J.G. "Management de la publicidad". Hispano Europea. Barcelona. 1991.

- Ortega, E. "La Comunicación Publicitaria". Pirámide. Madrid. 1997.

- Rodríguez , I.A.; Ballina, J. B.; Santos, L.V. "Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones". Civitas. 1997.

- DACOSTA, Joao."Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.

Textos complementarios:

- ORTEGA MARTÍNEZ, E. La Comunicación Publicitaria. Madrid: Pirámide, 1997.

- SOLER PUJALS, P. La Estrategia de Comunicación Publicitaria: el account planner. Barcelona: Feed-Back, 1993

- ABRAHAM, M.M.; LODISH, L.M. Técnicas para medir la eficacia de la publicidad y las promociones”. Harvard-Deusto Business Review, 1991, vol. 48, p. 66-74.

- BASSAT, L. El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Folio, 1994

- BATRA, R.; MYERS, J.G.; AAKER, D.A. Advertising management. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 1996

- BEERLI PALACIO y MARTÍN SANTANA, J.D. Importancia de los Modelos de Respuesta Publicitaria en el Proceso de Planificación y Control de la Publicidad. Investigación y Marketing, 1999, nº 62, marzo, p. 40-50.

- BIGNÉ, E. y MIQUEL, Mª.J. Publicidad Comparativa y Recuerdo Publicitario: un Análisis Empírico. Esic-Market: estudios de gestión comercial y empresa, 1994, nº 85, julio-septiembre, p. 71-81.

- BIGNÉ, E. ; MIQUEL, Mª.J. Actitud hacia el Anuncio y Publicidad Comparativa. Investigación y Marketing, 1995, nº 53, p. 26-32.

- DÍEZ DE CASTRO, E.C.; MARTÍN ARMARIO, E. El Modelo Maxins. Esic-Market: estudios de gestión comercial y empresa, 1994, nº 85, julio-septiembre, p. 83-97.

- FERRÉ TRENZANO, J.M.; FERRÉ NADAL, J. Políticas y estrategias de comunicación y publicidad: cómo gestionar la comunicación global de la empresa y diseñar una campaña de publicidad. Madrid: Díaz de Santos, 1996

- GONZÁLEZ LOBO, Mª A.; CARRERO FERNÁNDEZ, E. Manual de Planificación de Medios: todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios. Madrid: ESIC, 1999

- ORTEGA MARTÍNEZ, E. La Publicidad en Televisión: estilos, slogans, promociones, inversiones. Madrid: Delphi Consultores Internacionales, 1992

- SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. Teoría de la Publicidad. Madrid: Tecnos, 1993

- SÁNCHEZ PÉREZ, M. Modelos de determinación del presupuesto publicitario: un análisis comparativo. Esic-Market: estudios de gestión comercial y empresa, 1997, nº 95, enero-marzo, p. 137-160.

- Pricken, Mario. (2004). Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas mundiales. Barcelona: Gustavo Gili. 205 p.

- De Manuel, F., y Martínez- Vilanova, R.: Comunicación y negociación, ESIC, Madrid, 1996.

- Goleman, D.: La práctica de la Inteligencia Emocional, Kairós, Barcelona, 1999.

- Jurado Ballesta, J., y otros: Gestión Comercial y servicio de atención al cliente, Centro de estudios financieros, Madrid, 1998.